Заслужили место на радуге
Компании, которые поддержали квиров, когда это еще не было модно
Радужный капитализм изрядно набил оскомину даже квирам. В этом году многие бренды отказались от радужных аватарок в июне, но не спешите злиться (или радоваться): немало компаний продолжает поддержку квир-сообщества деньгами и социальной помощью, а не просто разноцветной иконкой. Когда-то на такое решались только некоторые компании, рискуя репутацией. Текст написала авторка телеграм-канала Queer Histories Мария Коган специально для Just Got Lucky.
Absolut
Водка Absolut поддерживает квир-сообщество уже больше сорока лет. В 1981 году ее реклама появилась в гей-журнале Advocate. В разгар эпидемии СПИДа сотрудничество крупного бренда с квир-организациями считалось чуть ли не самоубийством, еще и для компании, которая пришла на американский рынок всего за два года до этого.
Разгоревшаяся критика, кажется, только подстегнула руководство Absolut. Реклама водки появилась в ряде других журналов для квиров, а потом последовали мероприятия в барах и пожертвования ЛГБТК-инициативам. Уже в 1989 году компания начала сотрудничать с GLAAD. Она устраивала коллаборации с Энди Уорхолом и Китом Харингом, а в девяностые использовала так называемые кольца свободы – набор из шести колец цветов радуги, забытый аксессуар квиров, который тогда был популярен в США. С начала двухтысячных Absolut стал запускать кампании в поддержку квиров по всему миру.
В компании заявляли, что такое внимание к ЛГБТК-сообществу не вызвано политическими мотивами: “Мы верим в права всех людей быть собой и выражать то, что они хотят. Это вопрос свободы. Мы верим в разнообразие и индивидуальность. Мы не верим в ярлыки и предубеждения”.
Все сорок лет Absolut продолжает выпускать новые рекламные кампании и поддерживать квир-сообщество в разных направлениях.
United Colors of Benetton
Через десять лет после Absolut бренд одежды United Colors of Benetton пошел на еще более смелый шаг, чем реклама в квир-изданиях: в его рекламе был портрет лесбийской пары с приемным ребенком. Вдобавок к этому, одна из женщин была темнокожей, а ребенок – азиатом.
Можно представить, насколько сильно это разозлило консерваторов. Они бойкотировали бренд и грозились убить директоров и фотографа Оливиеро Тоскани. Компания не только не сдалась, но и продолжила в том же духе. Через год, в 1992, Benetton использовала в своей кампании фотографию активиста Дэвида Кирби, умирающего из-за осложнений от СПИДа в окружении семьи.
Фото шокировало многих, а католическую церковь, ожидаемо, возмутило. Многие, в том числе газета Sunday Times, призывали к бойкоту компании, а такие журналы, как Vogue и Elle, отказывались публиковать рекламу Benetton.
Не все квир-активисты были довольны, считая, что бренд пользуется трагедией. Но снимок также привлек внимание к страшной эпидемии. Как сказал отец Дэвида Кирби, “Benetton не пользуется нами, мы пользуемся Benetton. Если эта фотография кому-то помогает, то все давление, с которым мы столкнулись, оправдано”.
В самой компании хотели показать свою солидарность с пациентами и побудить власти бороться с болезнью активнее. Через год вышла новая серия билбордов: части тела с надписью “ВИЧ-положительный”, а также коллаж из тысяч фотографий, из которых складывалось слово “СПИД”.
За последующие восемь лет Тоскани создал множество провокационных рекламных фотографий для Benetton, которые стали смелыми высказываниями против гомофобии и расизма. После него, в десятые годы, бренд запускал несколько рекламных кампаний в защиту прав квиров.
Disney
На этом месте многие возмутятся. Да-да, студия Disney, для которой любой квир-персонаж – до сих пор редкое событие, с девяностых открыто поддерживала ЛГБТК-сообщество. Все-таки в компании работало и работает очень много квиров. Но если другие крупные семейные компании сторонились проблем сообщества, то Disney сотрудничал с организациями, чтобы улучшить условия труда сотрудников.
Эпидемия СПИДа подтолкнула студию предоставить равное медобслуживание и пособия для партнеров геев и лесбиянок. Причем сделал это Disney открыто: в 1994 году представители компании заявили, что квир-партнеры будут получать те же пособия и льготы, что и женатые гетеросексуальные пары.
Это интересный момент, потому что гетеро-парам надо было заключить брак, чтобы получить пособие. В то же время однополые пары признавались без каких-либо документов – их и не было. Так Disney, по сути, поставил отношения квир-людей выше гетеросексуального брака. Люди устраивались в подразделения студии, зная, что будут под защитой.
Разумеется, консерваторы считали, что политика Disney влияет и на мультфильмы. Вот высказывание одного ярого христианина: “Не очень известный сотрудник Диснея умер от СПИДа вскоре после завершения диснеевского мультфильма. Взгляните на титры в ‘Красавице и Чудовище’, ‘Короле Льве’ и ‘Покахонтас’. Думаете, на других постах в Диснее нет других малоизвестных извращенцев и антисемейных феминисток, который меняют сюжет, насаждают ‘толерантность к альтернативному образу жизни’ и разрушают традиционные семейные роли?”. (Ничего не напоминает?)
И это не были просто гневные комментарии. В 1997 году крупная организация “Южные баптисты” отказалась сотрудничать с Disney именно из-за поддержки гомосексуальных сотрудников. Надо отметить, что в США примерно каждый двадцатый гражданин – южный баптист, и организация очень влиятельная. К ней относилась и Анита Брайант – лицо американской гомофобии и консервативная активистка, которая выступала против ЛГБТК+ под флагом защиты детей. Хотя к девяностым ее репутация была уже сильно подмочена, ее влияние оставалось сильным.
В Америке постоянно проходили протесты против Disney, студию бойкотировали, с ней разрывали контракты, а священники традиционно обвиняли во всех возможных грехах. На юге Штатов религиозные родители и вовсе запрещали смотреть диснеевские фильмы, ведь в студии работают “геи-педофилы, которые нормализуют сатанизм и извращения”.
Несмотря на скандалы, Disney не сдавался и продолжал поддерживать своих сотрудников. Продолжает, кстати, и сейчас: в марте 2025 года акционеры компании высказались против прекращения финансирования квир-организаций.
Subaru
Возможно, вы слышали шутки о том, что лесбиянки сплошь ездят на Subaru. Шутка появилась не просто так. Все тоже началось в девяностые, когда дела у американского подразделения Subaru шли плохо. Отказавшись от идеи продавать дорогие машины, компания обратилась к нишевым целевым группам: медикам, любителям походов, преподавателям, айтишникам… и к лесбиянкам.
Лесбиянок выделили случайно. Просто выяснилось, что вместительные авто с полным приводом отлично подходят для поездок на природу. А лесбиянки, оказывается, очень любят хайкинг. Они покупали машины Subaru в четыре раза чаще, чем другие потенциальные группы. Ну, и приятный бонус: на японском “субару” называют звездное скопление Плеяды, а на английском его второе название – Семь сестер. Лесбиянкам это понравилось.
Хотя, вероятно, было бы выгоднее нацелиться на программистов или медиков, в Subaru выбрали неожиданную демографическую группу: женщин, которые живут вместе и любят отдыхать на свежем воздухе. И стратегия сработала! Лесбиянки активно покупали новые автомобили, рекламировали их подругам, и продажи выросли. Даже в десятые годы рост компании обогнала только Tesla. В 2000-х, когда маркетологи осознали, что геи и лесбиянки – это прибыльные клиенты, Subaru уже давно была впереди.
Ее реклама с лесбийской парой и слоганами с двойным смыслом — “Это не выбор. Мы такими созданы” — полюбились квирам. А Subaru любила квиров. Когда компанию завалили письмами о том, что она пропагандирует гомосексуальность и что авторы не будут покупать их машины, в Subaru просто пожали плечами. Оказалось, что эти люди и так не были ее покупателями. Некоторые даже не знали, как пишется название марки.
Компания продолжила поддерживать сообщество, в том числе своих сотрудников, предлагая пособия геям и лесбиянкам и их партнеров. Сейчас в Subaru нет DEI – там действует кое-что получше, DEIB (diversity, equity, inclusion, and belonging), а еще есть группа Out and Ally.
IKEA
История IKEA похожа на историю Subaru: то, что геи любят магазин мебели, узнали случайно. В начале девяностых сеть работала над новой рекламной кампанией, показывающей разные типы клиентов. Арт-директор Патрик О’Нил вместе с командой ходил по магазинам и подмечал, кто какую мебель покупает. Он заметил, что, помимо приемных родителей и матерей-одиночек, в IKEA ходит много однополых пар.
Несмотря на первоначальные колебания, руководство IKEA одобрило идею. Там рассудили, что это показало бы ценности сети и готовность принять всех. Так появилась совершенно новая реклама: два гея, живущие вместе уже три года, выбирают мебель и рассказывают о себе.
“Этот стол завершил главу. То есть, жизнь вместе, преданность. Нас ждет новая глава, когда у нас все совсем наладится”, – говорит Стив, один из героев. А его партнер делится: “У нас слегка разные вкусы. Стив любит кантри, и это меня пугает, но в то же время, я человек добрый”.
Реклама пришлась по душе геям, которые были рады увидеть такую репрезентацию. “Пара показана хорошо и не оскорбительно, без кучи намеков, – писал один зритель. – Это очень радует, и мне хочется продолжать отдавать им деньги”.
Но так думали не все. Хотя рекламу в марте 1994 года показывали только поздним вечером, то есть, в недетское время, консерваторы пришли в ярость. Американская семейная ассоциация во главе с преподобным Дональдом Уилдмоном (он же атаковал и Disney) призвал бойкотировать IKEA. “Мы считаем, что IKEA не должна показывать такую рекламу, потому что она представляет искаженный взгляд на гомосексуальность, – заявили в ассоциации. – [Геи] не похожи на других людей в обществе. Они совершают то, что в христианстве и иудаизме считается грехом. “Гомосексуалисты”, находящиеся в серьезных отношениях, составляют какую-то тысячную процента от одного процента домохозяйств. Это часть работы “гомосексуалистов” по нормализации в обществе”.
На фоне жалоб и разгромных статей в газетах кто-то даже пригрозил подорвать магазин IKEA на Лонг-Айленде, но, к счастью, угроза оказалась ложной. Несмотря на все это, IKEA не сняла рекламу с эфира, намереваясь показать, что сеть для всех.
В 2019 попытка показать пару геев в каталоге в России обернулась скандалом. Так или иначе, IKEA продолжает поддерживать квир-сообщество и сейчас.
Levi’s
Еще один бренд одежды, который поддерживает сообщество несколько десятилетий. Сотрудники Levi’s в Сан-Франциско раздавали буклеты, рассказывающие об опасности СПИДа, еще в начале эпидемии. И не только рядовые сотрудники: к ним присоединился гендиректор Боб Хаас.
Помимо информирования о болезни, Хаас озаботился и финансовой помощью. В 1982 году компания пожертвовала средства “Клинике саркомы Капоши”, первой клинике, которая занималась разработкой лекарства от СПИДа. Вклад Хааса оценили по достоинству, и он получил премию San Francisco Pride Freedom.
Сотрудники Levi’s впервые приняли участие в AIDS Walk в Сан-Франциско в 1987 году, и эта традиция существует по сей день. В 1991 году Levi’s проспонсировал первое шествие Ассоциации работающих лесбиянок и геев на прайде в Сан-Франциско. А через год джинсовый бренд стал первой из 500 крупнейших компаний, которая ввела льготы и пособия для однополых пар. Но он помогал не только собственным сотрудникам. Levi’s также принимал участие в борьбе за легализацию однополых браков в Калифорнии и в других судебных тяжбах за права квиров.
Компания продолжает следовать своим многолетним идеалам: не только представить новую прайд-коллекцию в честь Месяца гордости, но и оказывать финансовую поддержку правозащитным организациям.
